Áróður með og á móti tóbaki Óhætt er að segja að fátt sé umdeildara en hvort leyfa eigi sölu tóbaks og annarra ávanabindandi efna. Tóbaksframleiðendur hagnast gríðarlega af sölu þess og hafa því farið í áróðursherferðir gegn þeim sem mótmæla notkun tóbaks og til þess að fá fleira fólk til að nota efnið.

Hverju þurfa áróðursherferðir tóbaksframleiðenda að beinast að?

Framleiðendur tóbaks hafa mikilla hagsmuna að gæta. Þeir verða að verja sig gegn ásökunum um að vara þeirra sé skaðleg heilsu manna, sérstaklega að tóbak sé orsök lungnakrabbameins. Ef slíkt kæmi í ljós gæti það leitt til mjög kostnaðarsamra lögsókna. Vegna skaðlegra áhrifa sem tóbak hefur á heilsu hafa margir barist fyrir því að bannað verði að auglýsa það. Framleiðendur tóbaks vilja aftur á móti bæði halda í þá sem nota efnin og fá nýja notendur.

Hvernig takast tóbaksfyrirtækin á við þessi vandamál?

Tóbaksframleiðendur í Bandaríkjunum eru í sterkri stöðu til að forðast hin ýmsu vandamál vegna þess að efnahagur svokallarða tóbaksfylkja er mjög háður þeim. Þeir græða einnig á því að tilraunir til að banna önnur vímuefni, eins og alkóhól, hafa farið í vaskinn. Til að verja sig gegn auglýsingabanni hafa tóbaksframleiðendur oft skýlt sér á bak við stjórnarskrá Bandaríkjanna, sem gefur leyfi til að auglýsa allar löglegar vörur. Samkvæmt tóbaksframleiðendum má ekki banna auglýsingar á tóbaki nema banna einnig vöruna.

Til að bregðast við ásökunum um að sígarettur séu skaðlegar fóru tóbaksframleiðendur að kosta ýmsar rannsóknir á heilsufari. Þetta var að sjálfsögðu aðallega ætlað sem áróður um að tóbaksframleiðendur bæru hag notenda fyrir brjósti. Þeir hófu einnig nokkru síðar framleiðslu á filtersígarettum og gáfu í skyn að þær væru heilsusamlegri. Árið 1965 komust á lög sem skyldaði framleiðendur til að setja varúðarmerkingar á vörur sínar, en í staðinn fengu þeir loforð um að þeir yrðu látnir í friði næstu fjögur árin. Það kom því eins og blaut tuska í andlitið á þeim þegar tveimur árum seinna var ákveðið að það væri sanngjarnt að þeir sem væru á móti tóbaki fengju ókeypis auglýsingar í bæði útvarpi og sjónvarpi til að vega upp á móti tóbaksauglýsingum. Fjölmiðlar stóðu fyrst með tóbaksframleiðendum, því tóbaksiðnaðurinn var mikil tekjulind fyrir þá enda vildu þeir síður gefa auglýsingatíma sinn og voru hræddir um að svipuð mál kæmu upp í sambandi við aðrar umdeildar vörur sem auglýstu hjá þeim, en að lokum gáfu þeir eftir. Árið 1970 samþykktu tóbaksframleiðendur svo sjálfir að hætta öllum auglýsingum í útvarpi og sjónvarpi, líklega til þess að losna við neikvæða umfjöllun. Í staðinn auglýstu þeir bara meira með öðrum hætti, til dæmis með því að kosta ýmsa íþróttakappleiki, og tengja þannig sígarettur við hreysti og góða heilsu, og með því að búa til merkjavöru.

Tóbaksframleiðendur hafa notað ýmsar leiðis til að fá fólk til að nota tóbak. Þeir hafa verið afar duglegir við að tengja flott merki sem fólk man eftir við vöru sína. Þeirra þekktast er líklega ofurtöffarinn Marlboro-maðurinn. Þeir vilja ná til sem allra flestra, sérstaklega unglinga og ungs fólks. Ungt fólk og unglingar eru mjög ákjósanlegur markhópur, því þetta fólk er yfirleitt hraust og hræðist því síður óæskileg áhrif tóbaks á heilsu. Það er með tiltölulega ómótuð viðhorf og því sérsníða framleiðendur ýmsan áróður að því, svo sem að vísa í að maður falli frekar inn í hópinn ef maður reykir. Þeir reyna líka með ýmsum leiðum að koma þeim skilaboðum til þessara krakka að reykingar “geri lífið skemmtilegra”. Framleiðendur hafa einnig mikið reynt að höfða til svarta og auglýsa í ýmsum blöðum sem sá markhópur les.

Hvernig tókst þeim til?

Reykingar hafa í heild sinni minnkað, sérstaklega á opinberum stöðum, vegna ýmiss áróðurs gegn þeim og vaxandi vitundar fólks um skaðsemi þeirra. Þrátt fyrir það hefur tóbaksiðnaðurinn í raun verið mjög laginn við að vinna sig út úr erfiðri stöðu, svo sem að auglýsa meira í öðrum miðlum eftir að auglýsingar þeirra voru bannaðar í útvarpi og sjónvarpi. Auglýsingar þeirra hafa líka haft svo mikil áhrif að ótrúlega margt fólk þekkir sígarettuvörumerki. Þetta á meira að segja við um börn. Árið 1991 þekktu jafnmörg bandarísk börn merki Camel-sígarettanna og Mikka mús! Fjöldi nýreykingamanna í Bandaríkjunum hefur aukist og sala á filterssígarettum hefur margfaldast.

Tóbaksframleiðendum hefur sérlega vel tekist að ná til “viðkvæmra” hópa, svo sem svartra manna og unglinga. 90% reykingamanna byrja að reykja fyrir 18 ára aldur. Tóbaksframleiðendur eru einnig ennþá “innundir” hjá ákveðnum pólitíkusum, sérstaklega Repúblikönum. Þetta er afar sérstakt, því þótt ákveðin fylki Bandaríkjanna fái mikla peninga frá tóbaksframleiðendum er kostnaður vegna ýmissa heilsufarsvandamála vegna reykinga mun meiri. Á heildina litið hafa tóbaksframleiðendur náð ótrúlegum “árangri” í áróðursherferðum sínum.

Heimild: Jowett, G. S. og O'Donnell, V. (1999) Propaganda and persuasion (3. útgáfa). Sage Publications Ltd.