Kvikmyndir og auglýsingar

Auglýsingar í eru sjálfu sér ekki rangar, þær upplýsa okkur um
nýjar vörur, en á hverjum degi en þær eru smátt og smátt að
taka yfir líf okkar, það er erfitt að vakn á morgnanna án þess
að sjá auglýsingu beint fyrir framan mann. Samkvæmt
greininni ,,The Consumer of Advertising” sem var send frá
The Educational Resources Informational Center (ERIC).
,,Auglýsingar geta verið skilgreindar sem samskiptisem ýta
undir kaup á vörum og þjónustu, og auglýsingar eru stór hluti í
menningu okkar”.
Ekki er óalgengt að maður sitji í sófanum sínum og horfi á
kvikmynd og allt í einu bregður fyrir auglýsingu. Stundum eru
þessar auglýsinar svo augljósar að þær fá mann til að hlæja (
dæmi: Úr kvikmyndinni Pulp Fiction. Eftir að Vincent er búinn
að vera að fræða vin sinn Jules um hvað hamborgarnir á
MacDonalds kallast í hinum ýmsu löndum í Evrópu. Spyr
Jules: ,,Hvað kalla þeir “Whopper” í Frakklandi” . Vincent: ,,ég
veit ekki, ég fór ekki á Burger King.“ Þar með er Vincent að
segja Jules að McDonalds sé merkilegri veitingastaður en
Burger King.) en stundum eru auglýsingarnar svo faldar að
maður veit ekki hvort um auglýsingu sé að ræða eða ekki.
Hér að ofan fjallaði ég um auglýsingar frá stórri
veitingahúsakeðju, en helstu auglýsingar sem koma fram í
kvikmyndum eru þær sem koma frá sígarettu fyrirtækjum. Eftir
að búið er að kæra þessi fyrirtæki margoft og leggja fyrir þau
ýmiss bönn hafa auglýsingarnar flust að hluta til í kvikmyndir.
Persónunum virtist líða betur með sígarettu í höndinni og ekki
aðeins virtust þeir reykja miklu meira en leikararnir gátu
mögulega heldur virtist það alveg eðlilegt og alltaf skaðlaust.
Samkvæmt John F. Banzhaf III formanni ASH(Action on
Smoking and Health) ,,milli 1940-64 reyktu helmingur allra
karla á hvíta tjaldinu og var það alveg samkvæmt
raunveruleikanum en eftir að reykingar voru tengdar
krabbameini 1964 hafa hlutföll reykingamanna yfir aðra
fækkað um helming. En þrátt fyrir þetta hefur ekkert breyst í
Hollywood en er jafnmikið af sígarettu auglýsingum”.
Dartmouth Læknaskólinn gerði könnun (1987) á sígarettu
auglýsingum í kvikmyndum og komust að því að í 250
vinsælustu kvikmyndum til ársins 1987 og komust að því að
217 kvikmyndir þ.e 85% af þessum myndum innihéldu
sígarettu auglýsingar og 180 af þeim auglýstu einhverja
ákveðna tegund. Á meðal þeirra voru myndir eins og ,,Who
framed Roger Rabbit” og ,,Dick Tracy” sem eiga að höfða til
barna og unglinga. Í annari könnun sem The American
Journal of Public Health gerði kemur fram að aðalpersónan í
kvikmyndum reykir í 57% tilvika.
Í flestum kvikmyndum reykir aðalpersónan á skrifstofum í
partíum og alls staðar en þetta er bara einfaldlega ekki satt. Í
raunveruleikanum þá þurfa reykingamenn að bíða þar til þeir
fá pásu í vinnunni til þess að geta farið út að reykja, þar sem
þeir neyðast til þess að standa úti í kuldanum. Líf
reykingamannsins virðist ekki jafn eftirsóknarvert í
raunveruleikanum.
Samkvæmt nýjum lögum er tóbaksfyrirtækjunum óheimilt að
borga handritshöfundum, leikstjórum, framleiðendum og
leikurum peninga fyrir að sýna merki sitt í kvikmyndum, þeim
er einnig óheimilt að gefa þessu fólki gjafir eins bíla og
skartgripi. Samt sem áður heldur þetta áfram þar sem lögin
segja ekkert um að aðrir aðstandendur megi ekki þiggja gjafir
eða greiðslu frá tóbaksfyrirtækjunum. Búið er að banna
sígarettu auglysingar á auglýsingatöflum, fötum og
teiknimyndapersónum það að fá sér smók er nánast það eina
sem eftir er.
Bridget Ahrens sem sá um Dartmouth rannsóknina sem
fjallað er um hér á undan segir að ,,Sígarettu framleiðendurnir
reyni með öllum ráðum að koma vörunni sinni inn í kvikmyndir
sem aukahlutir þar sem það hefur mikil áhrif og eykur söluna.
Allt sem sést í atriði hefur sínar ástæður”. Banzhaf er honum
sammála og segir að nýleg aukning í reykingum hjá
unglingum megi tengja við auknar reykingar stjarnanna í
kvikmyndum. Þetta eru raunverulega faldar auglýsingar sm
skilja eftir þau skilaboð að það sé svalt að reykja. Það sem
gerist í myndunum hefur áhrif á sýn krakka á
raunveruleikanum.
Meira en 3000 manns undir 17 ára aldri byrja að reykja á
hverjum degi.
Ýmsar rannsóknir hafa verið gerðar á áhrifum auglýsinga á
áhorfendur kvikmynda, nú ætla ég að fjalla aðeins um hana.
Könnunin fór fram í kvikmyndahúsum á meðan á sýningu stóð
var skyndilega, eldsnögglega sýnd auglýsing. Þessi
auglýsing var ekki lengur á skjánum en 3/3000 úr sekúndu,
þetta var gert með sérstakri sýnivél. Þar sem slíkar rannsóknir
voru ekki hentugar fyrir sjónvarp, voru tvær aðrar mismunadi
aðferðir notaðar til þess að rannsaka þetta sama í sjónvarpi. Í
annarri tilrauninni var auglýsingin sýnd í nokkrar mínútur á
meðan á dagskrárlið stóð, þetta var gert með því að dimma
auglýsinguna svo mikið að hún áhofandinn verður ekki var við
hana, þetta hefur aðeins verið prófað í staðbundnum
sjónvarpsstöðvum þar sem aðstandendur hafa staðfest að
þessi könnun var árangursrík.
Í hinni tilrauninni, sem einnig fór fram í staðbundnum,
sjálfstæðum stöðvum, en íþeiiri könnun voru auglýsingar
sýndar á svipaðan hátt og í fyrstu könnuninni eini munurinn er
er sá að auglýsingarnar voru sýndar með 250 ramma millibili
þ.e. 11 sekúndna bili út allan þáttinn, þessi aðferð hefur
einnig sýnt árangursríkar niðurstöður. Eftir að þessar
rannsóknir voru birtar sýndi almenningur mikinn áhuga á
þessu og ýmiss fyrirtæki ætluðu að leggja pening í að auglýsa
á þennan hátt. En fljótlega setti NARTB ( National Association
of Radio and Television Broadcasting) bann á auglýsingum
sem snérust um ,,subliminal ads” eða auglýsingar fyrir
undirmeðvitundina.
Í kvikmyndinni Rosemary´s baby sem innihélt leikara eins og
Mia Farrow og var leikstýrð af virtum leikstjóra, Roman
Polanski, mynd sem maður myndi sýst búast við að auglýsing
myndi birtast, en annað kom í ljós. Í einu atriðinu kemur
aðalpersónan,eiginmaður Miu Farrow gangandi inn í íbúð
þeirra með karton undir höndinni og rétt áður en hann kyssir
konuna sína halló hellir hann úr ,,Marlboro” kartoninu sínu yfir
eldhúsborðið. Út myndina liggja sígarettupakkarnir á borðinu
en þrátt fyrir þessa áhrifamiklu senu virðist þetta ekki tengjast
myndinni á neinn hátt.
Í kvikmyndinni Wayen World sem fjallar um tvo vini sem
stjórna sínum eigin sjónvarpsþætti gera þeir grín að
auglýsingum úr kvikmyndum. Atriðið er þannig að persóna
Rob Lowe gengur upp að þeim og spyr þá hvort þeir vilji ekki
auglýsa í þættinum sínum. Þeir segjast alls ekki tilbúnir til
þess en á meðan þeir mótmæla þessari hugmynd eru þeir
klæddir í Reebok föt, drekkandi Pepsi og borðandi Pizza Hut
pizzur, Þetta er auðvitað gert í hinu mesta gríni en þó efast ég
ekki um að þeir hafi fengið borgað fyrir það.
Auglýsingar virðast vera meira að áreita okkur en upplýsa og
nánast skipandi okkur að kaupa vörur. ,,Það er hægt að
ganga niður gang í hvaða stórverslun sem er og skoða
vörurnar í hillunum, þar sér maður litlar auglýsingar út um
allt,,Keyptu vöruna okkar” og ,,keyptu þetta og þér á eftir að líða
mun betur”. Margt fólk er ekki einu siini meðvitað um að verið
sé að leiðbeina þeim að kaupa vörur. Það er hægt að finna
ýmiss form af ómeðvituðum – nokkuð auðveldlega – því meira
sem litið er í kringum sig þegar maður er í
ómeðvituðu-ástandi landi.”
-David Icke
James Bond er líklega frægasta, og eitt elsta dæmiðum
auglýsingu í kvikmynd en í þeim myndum notar Bond aðeins
ákveðnar tegundir af bílum, úrum og drykkjum. Hann keyrir
alltaf um á BMW og notar aðeins Timex úr, Bond drekkur
jafnvel alltaf sama áfenga drykkinn, Vodka Martini,shaken not
stirred. Þegar Bond skipti um drykk fyrir síðustu mynd sína olli
það miklu umtali.
Þetta er aðeins stutt umfjöllun um yfir hin mörgu fyrirtæki og
aðferðir við að auglýsa í kvikmyndum. Þessi fyrirtæki sem eru
að fremja þessi gríðarlegu ódæðisverk fer stanslaust
fjölgandi og hverjum er það að þakka? Að sjálfsögðu okkur
þar sem við eru að kynda undir þetta með því að kaupa best
auglýstu vöruna í stað þess að að kaupa þá bestu. Það er
aðeins þegar við áttum okkur á því hvað við erum að aðstoða
við auglýsa þegar viðgetum byrjað að hægja á þessum
,,snjóbolta” sem virðist fara ört stækkandi.